Die Nagelprobe für jedes Projekt kommt dann, wenn die Projektträger vor möglichen Unterstützer:innen stehen und überzeugend erzählen sollen, weshalb ihr Projekt wichtig ist. Wir sitzen immer wieder in Juries und erleben dort regelmässig wahre Supergaus von Kommunikation und fragen uns, wieso die NPO so viel Energie in die Papierarbeit an Konzepten, Wirkungsmodellen und Gesuchen stecken, sich aber für die für den Erfolg oft entscheidenden Momente nicht vorbereiten. Denn wenn sie nicht hinkriegen, in zehn Sätzen überzeugend zu erklären, weshalb ihre Arbeit und ihr Projekt wichtig ist, dann haben sie wirklich ein Problem.
Meine «Geschichte» erzählen - aber wie?
Die Situation ist ja eigentlich ganz einfach: da haben wir schon endlose Stunden über unsere Idee nachgedacht und dann kriegen wir die Chance, jemandem davon zu erzählen, die oder der zum Türöffner werden könnte. Doch in der Realität ist es zum Verzweifeln. Da wird erst vorgestellt, wer man ist und welche Ausbildungen man gemacht hat. Dann, wie lange es die Organisation schon gibt und wo sie ihre Büros hat. Zusätzlich wird noch der Jahresumsatz erwähnt und wer noch zu den weiteren Unterstützer:innen gehört. Endlich dringt man langsam zum Projekt vor, um zu erklären, was man wem anbieten will, wie oft und zu welchen Öffnungszeiten usw. Sie sind etwa so mitreissend wie der Beipackzettel bei einem Medikament.
Mit dem "WARUM" beginnen
Vor kurzen traf ich an der Verleihung des Swiss Diversity Awards den Kommunikationschef eines grossen Getränke-Konzerns in der Schweiz. Er erzählte mir, dass auch sein Team für die Kommunikationsarbeit immer wieder zu einer der einfachsten Regel zurückkehrt: «the golden circle». Die Kernaussage dabei ist: Beginnen Sie mit dem «warum»; mit dem persönlichen, emotionalen Grund, wieso sie ihr Projekt realisieren wollen. Der ganze «goldene Kreis» umfasst nur drei Stufen, wie eine gute Projekt-Geschichte aufgebaut sein muss: «why - how - what» - und zwar in dieser Reihenfolge.
Mit dem «warum» zu beginnen, sollte für ein gemeinnütziges Projekt viel einfacher sein als für einen Getränkekonzern. Für eine NPO ist es eigentlich sonnenklar, was die Herzensangelegenheit ist, für die sie sich mit aller Kraft einsetzt. Doch die Realität sieht leider ganz anders aus. Da wird erst über alle möglichen «what» erzählt, um sich dann evtl. noch etwas ans «how» zu wagen. Das «why» wird tragischerweise meist komplett vergessen, und damit die Chance verpasst, ein Gegenüber mit dem Herz, dem Kern der Sache, auf einer persönlichen und emotionalen Ebene zu erreichen und zu gewinnen.
Simon Sinek heisst der Mann, der etwas Altbekanntes in dieser schmissigen Formel «why - how - what» zusammengefasst hat, und der auf Youtube dazu einen hervorragenden TED-Talk hält. Man muss Menschen zuallererst auf der Gefühlsebene berühren. Danach können sie immer noch erzählen, was sie denn genau machen wollen. Kriegt man jedoch den ersten Teil nicht hin, so kann man sich den zweiten Teil auch sparen. Und einfach davon auszugehen, dass die anderen in ihrer Präsentation ebenso schlecht sind und man deshalb doch Unterstützung erhalten wird, ist kein langfristiges Konzept. Deshalb: Mehr Mut zum WHY!